|
要强调是，年龄大一些的消费者追求稳重、历史感，并且享受“乘坐”乐趣，他们当然会选择奔驰S级或者更奢华的品牌。而无论是宝马5系、3系还是奔驰E级、C级，它们最大的消费群正是中国偏年轻化的新富人群。对于这些新富人群来说，哪一个品牌可以更好地显示自己的气质和品位，答案是显而易见的。
也许这个看似抽象的品牌价值观，可以在一定程度上解释奔驰E级车所面临的困境。毕竟在顶级豪华车之间比拼的已不再是单纯的技术性能，而更多的是消费者与品牌之间契合的关联性和认同度。或许奔驰应该为此做些什么了。实际上，奔驰的竞争对手早就在为中国市场而改变。
变与不变的难题
2006年，奥迪全线产品在国内市场销量突破8万辆，其中A6系销量达到61686辆，A4的销量也有15536辆。奥迪这个在品牌上逊于奔驰和宝马的“德国兄弟”，在中国轿车高端市场上的销量却一直遥遥领先。不可否认的是，奥迪作为最早大规模进入中国市场的高端品牌，一开始就瞄准高端商务车市场，抢得了先机。同样重要的是，奥迪一直在倾听中国市场的声音。
中国的汽车消费市场有着自己的需求和特点，其中追求“车更长”就成为无论入门级还是高级车的一个显著特点。奥迪就此推出了全球唯一针对中国市场的A6L，比原车型增加了126mm，达到5012mm，直追奥迪A8的长度，在内饰等细节方面也做了不少调整。而一向高傲的宝马也在去年紧追奥迪，推出了具有中国特色的宝马5Li，特意为中国消费者加长车身，接近5米。这仅仅是众多变化中最为直观的一面。
奔驰面对的不仅是老牌竞争对手宝马、奥迪抑或沃尔沃等，同时，日系豪华车品牌也已经在中国市场强劲发力。
根据中国进口汽车贸易中心统计的数据，今年1～4月，进口豪华品牌销量排行中，雷克萨斯以7000辆的成绩排名榜首，超过排在第二位的奔驰1000辆。雷克萨斯于2005年2月正式进入中国市场销售，第一年销售网络就扩展到12家4S店，只用了一年半时间几乎将全系列车型引进中国，包括轿车、SUV、跑车等，预计今年雷克萨斯的销量将达到2.4万～2.5万辆。另外，2006年在美国销量超过12万辆的日产英菲尼迪品牌，在考察中国市场一年后，于今年8月在北京的第一家经销店开业。至此，日系“三大豪车品牌”悉数登陆中国。
不过，日系三大豪华车品牌虽然来势凶猛，但仍然不能与奔驰这样的世界顶级豪华品牌相比。横亘在它们面前最大的障碍，是国内消费市场对于高档车品牌近乎迷信的消费观念，中国消费者对于奔驰、宝马、奥迪更为认可，要转变观念和接受日系高档品牌，短时间内绝非易事。按照雷克萨斯中国区副总裁曾林堂的说法，雷克萨斯正试图以个性化的服务和体验来博得中国新兴富豪阶层的青睐。事实上，包括雷克萨斯在内的三大日系豪华品牌，正在以日系品牌周到的服务让自己在德系豪华车品牌的重围中锁定自己的位置。
这样的现实对于奔驰来说，绝对算一个坏消息中的好消息。不过宝马增长的速度让奔驰怎么也轻松不起来。
2005年，宝马的销量第一次超过奔驰。分析宝马销量的产品线结构，最大的功臣当属宝马3系，但更重要的角色是宝马5系，虽然没有3系卖得多，但它成为宝马操控性的灵魂代表，宝马对5系寄予的厚望是占其全球销量的1/5和销售利润的1/4。
通用汽车副董事长鲍伯·卢茨曾经说过，外行人才会认为奔驰或宝马这样的品牌能提供巨大的附加值，一旦你真的进入了宝马或梅赛德斯这样的公司，就会发现这不是真的。因为德国的豪华汽车是“非常虚弱的”，经不起低端厂商向上冲击。这逼着它们不得不发展小型车向下延展，因为只有这样才可以有足够的销量。
这是宝马市场竞争产品策略和品牌精神的平衡，对于奔驰来说是否有借鉴意义？如果说宝马5系是宝马操控性的灵魂代表，那么 |
